中国家庭影院未来和观望

　　近年来，除了彩电、碟机企业进军家庭影院外，连冰箱、空调生产企业也要上家庭影院，国内家电生产企业纷纷将眼光向家庭影院市场上聚焦。TCL、创维这些知名的彩电生产商，今年上半年均对国内的家庭影院市场进行了广泛的调研，同时这些企业的中高层在如何顺利拓展国内家庭影院这片新大陆的问题上开展了广泛讨论。在全国家电商圈内，与广东家电同行上述行动遥相呼应的企业还有上广电，他就不显山不露水地在家庭影院市场上获得了第一次收益，还意图在下半年的音响销售旺季里一展拳脚。

　　为何，有这么多以前不是做家庭影院的企业，都来潇洒做一回呢？说到底还不是丰厚利润引得企业竞折腰。在现在的媒体一致不看好的家庭影院到底还有什么好油水呢？
　　其实利润一定是有的了：一是传统彩电、冰箱等产品的平均市场利润目前非常单薄、利润率已经非常接近盈亏平衡线；二是家庭影院产品目前相对具有较高的利润水平，毛利率一般在30％左右。三是国内家庭影院产品市场目前还未整体启动；据有关资料显示，国内有能力购买家庭影院产品的家庭和已购买家庭影院产品的家庭数量对比为100：1，家庭影院在国内拥有巨大的产品潜在市场。
　　但随着时间的发展，观察了国内家庭影院的市场现状，形势却并不如一些家电企业预估的那样乐观。
　　在几年以前的卖方市场年代，音响产品求远大于供，广东珠三角地区成立较早的音响企业凭借得天独厚的原材料优势、人力资源优势，在市场上获得了长足的发展。而这之后，由于看好音响产品丰厚的利润，广东众多的个体工商企业开始大批进入家庭影院制造与经营领域，市场竞争形势开始日益严峻。近年来，除了彩电、碟机企业进军家庭影院外，连冰箱、空调生产企业也要上家庭影院，他们认为冰箱空调和家庭影院在市场淡旺季时间上正好互补，又有利可图，为什么不上？从市场上看，虽然目前的家庭影院产品市场整体供求形势要远较彩电、冰箱、洗衣机等家电产品的供求形势好得多，但在一些具体的价格段位上，产品有趋于饱和的趋势。
　　再则目前家庭影院的市场消费特征变数太多，企业也难以准确地把握，以前的消费者只要有完整的产品就可以，而现在的消费者有的关注外观、有的注重音质、有的在乎价格、有的关心品牌，企业在日渐严苛的消费者面前，往往弄得找不着北。针对上述扑朔迷离的家庭影院市场，彩电或冰箱家电生产企业过渡到家庭影院领域，首先面临的问题将是能否迅速地适应"水土"、并找出抵抗不良市场"病毒"的要方。

　　可以预料的是，眼下波澜不兴的国内家庭影院市场，随着各大家电厂家的加入，无疑将萌发新的生机。而这批企业的加入，也预示着家庭影院深度营销时代的来临和白热竞争时代的来临。在这样的一种局面下，广东乃至全国现存的家庭影院企业如果依然一成不变地遵循以前市场操作惯例经营、简单地指望产品优势或其它方面单一的优势来与新老竞争对手抗衡，企业恐怕将面临多方位的受挫。论规模、实力、技术、品牌，目前国内众多音响生产企业与上述的大型家电企业比较都还比较薄弱，在这些方面期望与竞争对手一较长短的做法，不明智也不现实。但在对音响产品的认识和制作经验、工艺积淀、产品个性化风格的确立，目前的许多家庭影院企业有着比较明显的优势；其中，惠威音响依靠严谨的制作工艺、准确的市场定位和独特的个性走出了一条自己的路。惠威的成功，对于在竞争中积极地寻求生存与发展的家庭影院企业，相信有着较好的借鉴意义。大型家电企业进军家庭影院市场，能否为家电产业制造新的增长点？能否为行业内企业、经销商、消费者创造多赢的局面？相信这是众多业内人士关注的问题；而消费者更加关注的是有一个秩序更为正常、理性的市场，让他们不要再蒙受欺骗、让他们付出的价值更加物有所值。

　　到底是什么因素制约着中国的家庭影院的发展呢？又有什么对策呢？总的来说有以下几点：

　　第一， 家庭影院的真正内涵还不是很多人懂，简单的说就是不会真正欣赏。现阶段中国家庭对家庭影院的认知仅仅停留在对音乐设备外形气派、营造电影院震撼效果的追求。消费者通常将其与电视机配套使用，其声音输出效果以及显示清晰度上存在的差距，导致了家庭影院整体使用效果的满意度相对较低，而众多家庭影院企业为了适应消费者的需求，产品大多在造型设计和震撼音效上下功夫，致使大量名不副实的“家庭影院” 进入了家庭，给消费者对家庭影院概念的认知上带来混淆。未来是培养更多音响爱好者。
　　第二，  家庭影院整体价格过高了。消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下，尤其是对3 000元以下产品的需求较大。在调查中发现，中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高，随着技术的不断成熟，市场规模的不断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。同时现在有一种新的支付办法就是分期付款，这现在是很流行的。
　　第三， 家庭影院的主要配套产品迫切需要发展。对于套装家庭影院系统来说，最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。同时，DVD的快速发展带动了音响产品销售量上升，这些都对套装家庭影院市场具有根本性的拉动作用。目前拥有 D VD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装产品市场规模的扩大。
　　第四， 广告的作用以前被忽略了，以后作用会越来越大。随着家庭影院产品规模的不断扩大，其市场前景也将被越来越多的企业认识到。为了占领和扩张市场，企业将会逐步扩展目前狭窄的零售渠道，凭借资金优势和营销经验在媒体上展开广告拼杀。今年投放广告厦新(293.42万元)、CAV丽声( 195.96万元)、LG(1 77.84万元)、爱浪(152.8万元)，占据行业广告投放费用前4名，此外步步高等也都有不菲的投入。通过广告宣传，产品的市场能见度和推广力度必将在企业占领市场的过程中得以提高。
　　当家庭影院跳过了以上的四个发展制约之后，必定进入一个全新的时代，也就是深度营销时代和白热竞争时代来临了。那时出现竞争是不可避免的了，但有竞争才有进步，而竞争整体来说也是有五个：
　　1、国内国外厂家竞争。.当我国的家庭影院发展成熟的时候，也正是外国品牌大展身手的时候，这时国内厂家面临的将是内忧外患的时代，只能和外国品牌硬碰。
　　2、品牌竞争。随着家电大企业也进入家庭影院市场，这些企业将会利用自己原来家电行业内的品牌知名度大力宣传，家庭影院行业的品牌知名度和集中度将会大大提高，大批弱势企业难以与之抗衡，淘汰兼并已成为必然之势。
　　3、产品竞争。随着市场的发展，客户就会对产品有更多要求，那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力，不能准确纵观全国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。
　　4、价格竞争。随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，价格自然就有了下降的余地了，这时那些不能承受降价压力的小企业必然倒闭的。
　　5、营销渠道竞争。随着家庭影院的发展，单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。需要的是更多方位的销售，这必定会出现，八仙过海各显神通，谁的营销渠道好，谁就胜利。
　　决定家庭影院品牌生死的时刻即将到来。
　　即使短兵相接不可避免，从以上竞争的五点来看，品牌仍然将是决定战争主导的因素，那怎么才能拿到一个好的家庭影院的品牌，是人家颁发给到吗？不，品牌必须在成长过程中得到，一是持之以恒专注于此；二是在不断推动自身进步的基础上去教育消费者，做好服务，也就是我们“后概念营销”的由来。这是打造品牌的必由之路，来不得虚假和偷懒。品牌非一日而成，只有品牌的成熟才能催生行业市场的成熟。但是，我们现在看到，无论是进口品牌还是国产品牌，随着家庭影院的销售萧条，都把力量放到了降低价格这个竞争环节，没有经过品牌的过渡就直接进入惨烈的恶性价格战，注定了诸多品牌竞争的无序，必然要遭遇更为惨重的“巷战”或者“资源消耗战”。这是我们不愿看到的。我们更希望看到的是品牌的内涵---诚信。愿未来我们的厂家制造出多一些品牌家庭影院，垃圾请收起来吧，若干年后，相信你的儿女们会说，我们国家生产的家庭影院真是好啊！